Google dan Facebook telah mendominasi internet selama dua dekade terakhir dengan mengubah miliaran perhatian pengguna menjadi triliunan dolar pendapatan iklan. Namun, era ChatGPT mengubah cara konsumen beraktivitas secara daring, yang membuat arah kedua perusahaan kini mulai berbeda.
Pertumbuhan Iklan Meta dan Tantangan Google
Pada kuartal ketiga, bisnis iklan Meta tumbuh lebih dari dua kali lipat kecepatan divisi pencarian dan unit lain milik Google. Hal ini memperkuat pernyataan Mark Zuckerberg bahwa investasi perusahaannya dalam kecerdasan buatan menghasilkan perangkat penargetan yang lebih baik bagi merek untuk mempromosikan barang dan jasa di Facebook dan Instagram.
Sebaliknya, masalah bagi Google adalah kemunculan chatbot yang kini menjadi alternatif pencarian, membuat konsumen lebih sedikit mengklik tautan biru dan berdampak negatif pada pendapatan iklan perusahaan. Chatbot Claude dari Anthropic dan asisten Muse yang baru diluncurkan oleh Meta turut meramaikan persaingan. Di sisi lain, pengguna menghabiskan lebih banyak waktu untuk menggulir layar di Instagram, yang memberikan lebih banyak peluang iklan bagi Meta.
Nate Elliott, seorang analis yang memantau perkembangan kecerdasan buatan di Emarketer, menjelaskan bahwa fenomena ini ibarat pisau bermata dua karena ketika kecerdasan buatan merevolusi penemuan informasi, orang mungkin menemukan perangkat yang lebih mereka sukai daripada Google. Jika ChatGPT, Claude, atau Muse terbukti lebih baik dalam membantu pengguna menemukan apa yang mereka cari, kebiasaan pencarian masyarakat bisa berubah untuk pertama kalinya dalam satu generasi, yang berpotensi membawa dampak buruk bagi bisnis iklan Google.
Pendapatan iklan Meta melonjak sebesar 26 persen pada kuartal tersebut menjadi US$63,1 miliar, naik dari US$50,1 miliar pada tahun sebelumnya. Sebagai perbandingan, divisi pencarian Google mencatat pertumbuhan sebesar 12 persen dengan perolehan US$63,4 miliar. Kesenjangan pertumbuhan sebesar 14 poin tersebut merupakan yang terbesar bagi Meta sejak 2021, mensejajarkan ukuran kedua bisnis tersebut, meskipun Google memperoleh tambahan pendapatan sebesar US$11 miliar pada kuartal ketiga dari YouTube.
Menyusul laporan keuangan kuartal ketiga yang mengecewakan pada Rabu, Alphabet mengalami hari terburuknya di pasar saham dengan penurunan lebih dari 12 persen dan menghapuskan sekitar US$500 miliar dari kapitalisasi pasar. Meta sendiri juga tidak sedang berada di posisi aman di Wall Street, karena sahamnya turun 14 persen pada Oktober yang menjadi bulan terburuk sejak Oktober 2022, menyusul lonjakan 27 persen pada September.
Reaksi investor mencerminkan kecemasan pasar seputar pembangunan infrastruktur kecerdasan buatan kedua perusahaan yang telah mendorong keduanya ke dalam wilayah arus kas bebas negatif. Pertanyaan pun bermunculan mengenai apakah pengeluaran historis untuk infrastruktur kecerdasan buatan tersebut akan menghasilkan pendapatan yang memadai.
Sementara itu, baik Meta maupun Google secara agresif berupaya mendiversifikasi sumber pendapatan mereka. Meta, yang masih mengandalkan iklan untuk hampir seluruh pendapatannya, menggelontorkan dana besar ke dalam model dan agen kecerdasan buatan untuk membangun bisnis langganan. Google sendiri telah memiliki divisi komputasi awan yang berkembang pesat dan baru saja melaporkan pertumbuhan lebih dari 100 persen menjadi US$31 miliar dalam pendapatan kuartalan, didorong oleh permintaan infrastruktur dan cip kecerdasan buatan kustom yang disebut unit pemrosesan tensor atau TPU.
Pemulihan Pascaperubahan Privasi Apple
Lonjakan iklan daring dan margin keuntungan yang tinggi sebelumnya berhasil mengantarkan kedua perusahaan ke posisi kepemimpinan dan membawa kapitalisasi pasar mereka mencapai angka triliunan dolar. Meta membutuhkan kecerdasan buatan untuk menghidupkan kembali bisnis iklannya setelah perubahan privasi iOS Apple pada 2021 secara drastis membatasi kemampuan perusahaan menargetkan pengguna di iPhone. Tahun berikutnya, pendapatan Meta turun untuk pertama dan satu-satunya dalam sejarah perusahaan.
Akhir 2022 menandai peluncuran ChatGPT dari OpenAI dan membuka era baru teknologi kecerdasan buatan generatif. Meskipun Meta awalnya sempat kesulitan menemukan strategi kecerdasan buatan yang konsisten dan tertinggal jauh di belakang OpenAI serta Anthropic dalam mengembangkan model terdepan, perusahaan berhasil menyematkan teknologi tersebut ke dalam produk iklan mereka untuk memberikan perangkat cangkih bagi para pengembang merek guna menjangkau pengguna secara lebih efisien.
Setahun lalu, perusahaan memperkenalkan asisten bisnis Meta AI yang dapat diintegrasikan oleh para pengambang iklan ke dalam sistem Manajer Iklan untuk membantu membangun kampanye dan meningkatkan kinerja. Direktur Keuangan Meta Susan Li menyampaikan pada panggilan pendapatan bahwa pengiklan yang mengadopsi rekomendasi sistem tersebut menghasilkan konversi hampir 5 persen lebih banyak dan meningkatkan investasi iklan sebesar 9 persen dibandingkan dengan pihak yang tidak menggunakan.
Susan Li memberikan contoh produsen sirup Simply Organic Maple, yang mengalami peningkatan pembelian sebesar 57 persen dan penurunan biaya per pembelian sebesar 36 persen setelah menggunakan asisten tersebut. Ia menambahkan bahwa pada kuartal ketiga, hampir 10 juta pengiklan menggunakan setidaknya satu dari perangkat kecerdasan buatan tersebut.
Google memiliki peluang serupa dengan kecerdasan buatan dalam produk iklan di seluruh platform mereka, termasuk YouTube. Philipp Schindler selaku kepala petugas bisnis Google menyatakan pada panggilan pendapatan bahwa perusahaan sedang menerapkan model Gemini di seluruh infrastruktur iklan untuk menambahkan perangkat bagi pengiklan dan meningkatkan kualitas iklan.
Kendati demikian, mesin pencari Google bersaing langsung dengan ChatGPT dan Claude melalui penayangan lebih banyak hasil lewat Ringkasan AI dan Mode AI, di mana pengguna umumnya mendapatkan ringkasan alih-alih tautan ke situs lain. Permintaan pencarian mencapai rekor tertinggi pada kuartal tersebut menurut Google, namun pertumbuhan pendapatannya melambat.
Analis di UBS menuliskan dalam sebuah catatan bahwa kondisi tersebut akan membawa kembali kekhawatiran kanibalisasi pencarian ke permukaan, yang diperparah oleh kekuatan iklan Meta pada kuartal ini serta ancaman lanjutan dari Muse dan agen AI. Kedua perusahaan sangat optimis terhadap potensi kecerdasan buatan hingga menggelontorkan ratusan miliar dolar ke dalam infrastruktur yang diperlukan untuk membangun model dan layanan baru, di mana Google memproyeksikan belanja modal hingga US$205 miliar tahun ini dan Meta memperkirakan pengeluaran mencapai US$145 miliar.
Periklanan tetap menjadi kunci, namun keduanya berinvestasi untuk masa depan yang dapat terlihat jauh berbeda. Google jauh lebih maju dalam hal diversifikasi karena iklan kini menyumbang kurang dari dua pertiga pendapatannya, sementara Meta masih mengandalkan iklan untuk 98 persen penjualannya. Meskipun demikian, analis di Wedbush melihat monetisasi pencarian Google sangat krusial bagi tesis investasi, dan saham Alphabet dinilai kecil kemungkinannya untuk pulih hingga narasi pencarian berubah serta membutuhkan produk iklan baru serta bukti nyata bahwa perusahaan dapat melakukan monetisasi di era kecerdasan buatan yang sedang berkembang.
Sumber: US Top News and Analysis
